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Médias de l’offre ou de la demande ? Il faut savoir être les deux

Le développement des médias numériques et la généralisation des outils de mesures d’audience ont placé la plupart des rédactions face à ce dilemme : faut-il faire du journalisme de l’offre ou du journalisme de la demande ? Le débat est, en soi, intéressant. Il est l’un des plus lourds dans la transition numérique en cours. Pourtant je n’ai jamais compris pourquoi il fallait choisir son camp dans cette alternative. Le bon journaliste aujourd’hui est celui sait agir avec exigence sur les deux logiques et ce post va tenter d’expliquer pourquoi.

Le journaliste de l’offre : descendant, enraciné, élitiste mais noble

Le « journalisme de l’offre », d’abord, considère qu’à partir du moment où un titre de presse ou un journaliste est bon dans quelque chose (un ton, un genre rédactionnel…), son travail est de créer de la valeur éditoriale « descendante ». Le journalisme de l’offre est connecté à la fonction d’agenda propre au journalisme à l’ancienne : il va vous dire ce qu’il est important de savoir – parfois même ce qu’il est important de penser – va chercher des histoires qui ne sont pas forcément dans la lumière de l’actualité, creuser, sentir l’air du temps, avoir quelques coups d’avance… Bref, il va proposer. Charge aux lecteurs de disposer.

Le journalisme de l’offre est un journalisme de défricheurs qui éclairent le monde. C’est une vision un poil élitiste, évidemment teintée de tout ce que furent les médias pendant des décennies, très verticale, mais qui détient une forme de pureté et de noblesse sur laquelle s’appuient, aujourd’hui encore, des travaux remarquables et des initiatives innovantes.

Le journaliste de la demande : pragmatique, efficace, connecté mais passif

De l’autre côté, le « journalisme de la demande » est celui du pragmatisme. En résumé, il consiste à diviser en deux la somme des sujets possibles : les sujets dont on sait qu’ils intéressent les gens, grâce aux mesures d’audience qui ont atteint un niveau extraordinaire de sophistication, et les autres. L’approche est simple : pourquoi faudrait-il perdre son temps avec les sujets qui ne font pas de clic (ou des « couves » qui ne vendent pas ?)

Chaque service politique sait que n’importe quel article impliquant Nicolas Sarkozy, Emmanuel Macron ou Marine Le Pen va intéresser les gens dans des proportions incomparables à n’importe quel autre sujet où il sera question de Jean-Marc Ayrault ou François Fillon. Chaque service « sports » sait que n’importe quel article impliquant le PSG, Zlatan Ibrahimovic ou Lionel Messi sera beaucoup plus consulté qu’une story sur le Stade rennais ou Schalke 04, même si ces clubs font l’actu du jour.

Le journalisme de la demande, dans sa version « pure », se considère comme étant au service exclusif de l’intérêt connu du public. Il est connecté aux audiences, souvent en temps réel, sait anticiper ses enthousiasmes et accompagner ses désirs. C’est encore mieux s’ils sont compulsifs. Le journalisme de la demande est heureux d’avoir sorti les médias de leur tour d’ivoire. Il nourrit des internautes dont il sait presque tout et qu’il voit comme des partenaires. Il a un oeil sur les trending topics (les « sujets qui marchent ») et il les traite. L’internaute a toujours de quoi lire.

Les deux approches sont complémentaires

Il m’est arrive de voir, sur les réseaux sociaux, des débats hystériques et brouillons sur cette alternative. Or la question n’est pas de savoir s’il s’agit de faire du journalisme de l’offre ou du journalisme de la demande pour trouver un public. La question est : comment créer du journalisme qui ait, en toute circonstance, et le plus souvent possible, une véritable valeur ajoutée pour le public ? L’offre est une valeur sûre. La demande, une opportunité exceptionnelle. Les deux comptent. Les deux approches sont complémentaires.

Les puristes de l’offre ont raison : un bon journaliste est toujours en alerte, il doit pouvoir détecter ce que personne n’avait vu venir, fouiller dans des affaires sous-exposées et posséder assez de conviction pour engager un travail dans lequel il croit. Mais un journaliste qui prétend ne pas s’intéresser à l’audience de ses articles est quelqu’un qui ne s’intéresse pas à ses lecteurs. C’est égoïste et c’est incompatible avec la nature même du job : produire de l’information n’a de sens que si un public la reçoit.

La plateforme néerlandaise d’achat d’articles à l’unité Blendle, a établi qu’un article sur deux, issus de la presse écrite, n’était jamais acheté par ses abonnés, même à  20 centimes ! Confronté à cette info, un journaliste de presse écrite d’un grand journal m’a affirmé : « Cela veut dire que la moitié des articles d’un journal n’ont pas de valeur pour les gens« . C’est une sentence trop brutale mais il est acquis que certains journalistes, focalisés sur leur offre, leur savoir-faire de base, pour ne pas dire leurs certitudes, ne se posent pas la question de l’impact et de la nécessité de leur travail. Cette façon d’exercer le métier est déjà enterrée.

A l’inverse, l’excès de journalisme de la demande conduit à uniformiser les contenus, dissoudre l’idée de hiérarchie de l’info, surexposer des sujets accessoires ou sulfureux, entre autres. Tout le monde a déjà été confronté aux résultats de cette approche poussée à l’extrême. Elle est porteuse à terme de la mort de nombreuses marques média.

Savoir faire les deux, avec le bon dosage, au bon moment

Si le débat offre/demande a un mérite, c’est celui de dessiner les contours du journaliste idéal et d’une approche média mature. Le journaliste dont les médias ont aujourd’hui besoin est capable de jongler entre les deux approches pour nourrir, surprendre mais aussi interroger leur public. Un journaliste ancré dans la réalité ne doit pas avoir à choisir entre travailler avant tout le monde sur des sujets dont personne ne parle, et traiter de façon pertinente de tout ce qui préoccupe massivement son audience à un moment donné.

Savoir faire les deux est la définition même de son métier. Sur un sujet qui « cartonne », le bon journaliste est celui qui sait trouver l’angle, le traitement ou l’approche que personne n’a anticipé. Il se comporte ainsi en journaliste de « l’offre ». Un journaliste qui sort une info ou publie sur un sujet que personne n’avait évoqué est aussi un journaliste qui saura entretenir l’intérêt de son audience pendant plusieurs jours en analysant son comportement. C’est quelqu’un qui sait jouer avec la « demande ».

S’imposer de choisir entre le journalisme de l’offre ou le journalisme de la demande est une forme de paresse. Il y a dans cette alternative une absence de nuance qui détourne tout média de sa mission innée : irriguer son audience de contenus à forte valeur ajoutée. L’unique question qui vaille d’être posée est la suivante : quelle est la valeur ajoutée de mon contenu ? Qu’est-ce qui fait que mon lecteur recevra quelque chose qu’il n’a jamais eu ailleurs ? Qu’est-ce qui fait qu’il va gagner son temps ? C’est un questionnement plus exigeant que de chercher à savoir s’il faut écrire sur la base de ses intuitions ou des relevés d’audience. C’est le seul qui vaille.

Cédric ROUQUETTE (Fondateur de @AgenceCreafeed)
Twitter : @CedricRouquette

1 commentaire
  • Gounel on 17 mai 2016

    Merci très instructif et je partage votre point de vue. Créer de la valeur tout en rédigeant du contenu original et engageant, fondé sur la connaissance des attentes de son audience, c’est le défi des médias !
    Il faut savoir mixer les deux ou faire lun et l’autre afin que les deux se nourrissent. L’audience du journaliste de l’offre s’active souvent grâce a l’engagement des articles du journaliste de la demande.

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